Da maldição da interrupção à magia do entretenimento, como o cinema se tornou a nova publicidade: "Devemos evitar fazer comerciais longos."

Dizem que a F1 é o anúncio esportivo mais caro já filmado. Sem ir além das imagens promocionais, fica claro que não para por aí. Na gola da jaqueta, Pirelli; no peito, Tommy Hilfiger e IWC; no ombro, OMP; de cima a baixo no braço esquerdo, Geico e MSC. Brad Pitt é um anúncio em si mesmo para muito mais do que qualquer coisa relacionada ao automobilismo . E o melhor é que, certamente, você não tinha parado para pensar nisso antes de ler estas linhas. A F1 é, certamente, o mais novo elo na cadeia de merchandising que começou em nosso imaginário coletivo com as mesas de café da manhã dos anos 90 do Family Doctor .

O cinema precisa do dinheiro que as marcas têm, e as marcas precisam da penetração cultural do cinema. Da simbiose dos dois mundos, surgiu um novo gênero audiovisual, dando origem a experiências como a que acabamos de vivenciar, ou até mais marcantes. Bem-vindos à era da publicidade invisível. Ou quase.

O mais recente grande fenômeno social em torno de um filme foi a prova viva de que algo está mudando muito rapidamente. Há dois anos, agências de criação repetem o mesmo pedido, em todo o mundo: "Faça de mim uma Barbie " . O que era o filme de Greta Gerwig senão um comercial espetacular de duas horas? E, no entanto, o que para o público em geral marcava um antes e um depois na forma como uma marca vendia seu produto, no mundo da publicidade era simplesmente uma história de sucesso, talvez a mais bem-sucedida — não à toa, a Mattel aumentou suas vendas em mais de € 1,8 bilhão — talvez o exemplo mais visível de uma forma inovadora de comunicação camuflada que as marcas adotaram em nome da sobrevivência: na luta pela atenção, vence quem controla a mensagem .

" A Barbie teve um enorme impacto sobre nós, mas a simbiose entre cinema e marcas vem de longa data", explica Miguel Vara , chefe de Estúdios de Conteúdo da agência McCann na Espanha. Sua missão é justamente integrar marcas com conteúdo de mídia social sem que isso seja muito óbvio. "Possivelmente, o criador desse modelo de negócio foi o próprio Walt Disney , que baseou sua atividade em cinema e entretenimento, de modo que os filmes e seus personagens foram o motor de crescimento para seus outros canais de monetização, como parques temáticos ou brinquedos e produtos infantis."

Vara conhece bem os benefícios do cinema. Não é de surpreender que, antes de assumir seu cargo atual, tenha trabalhado na LEGO, que nos últimos 15 anos produziu cinco filmes estrelados por seus pequenos personagens articulados. "Isso transformou a empresa", lembra o executivo de publicidade. "Quando você se conscientiza da embalagem cultural do entretenimento, isso muda radicalmente o DNA da empresa. De repente, todos entendem que a marca é uma entidade cultural que vai além da venda , neste caso, de brinquedos." E claramente funciona: em 2015, um ano após o lançamento de Uma Aventura Lego, a empresa dinamarquesa ultrapassou a Mattel como a principal empresa de brinquedos do mundo.

"Quando você toma consciência da embalagem cultural do entretenimento, isso muda radicalmente o DNA da empresa."

Miguel Vara, chefe de estúdios de conteúdo da McCann

Em um mundo audiovisual onde ninguém é ninguém sem seu próprio documentário, por que recorrer a histórias imaginadas quando você pode contar seu próprio legado? "A ficção permite licenças criativas que servem ao espetáculo e adicionam mais emoção ao produto final, permitindo que você se abra para novos públicos e, acima de tudo, ofereça um produto cultural pelo qual as pessoas estejam dispostas a pagar", explica. Essa máxima guiou o gigante da alta-costura Yves Saint Laurent quando ele criou sua própria produtora, a Saint Laurent Productions , em 2023. Se a Barbie quebrou o padrão ao produzir seu próprio filme sobre sua própria boneca estrela, a marca francesa foi um passo além ao produzir filmes... nos quais sua marca não apareceu .

Será que "The Strange Way of Life" , o faroeste de Almodóvar estrelado por Pedro Pascal e Ethan Hawke, lhe parece familiar? Será que "Emília Pérez" , certamente o título mais controverso dos últimos Oscars, lhe parece familiar? E "Partenope" , aquela bela metáfora do desejo assinada por Sorrentino?

Surpresa: todas são obras da Saint Laurent Productions.

"Um filme de 10 ou 30 anos atrás continua relevante se for bom. De certa forma, o cinema pode ter mais impacto do que uma boa coleção sazonal. Para mim, começar no cinema foi uma evolução natural para um campo criativo mais geral e popular", diz Anthony Vaccarerello , diretor criativo da Yves Saint Laurent, em depoimentos coletados pelo EL MUNDO por seu departamento de relações públicas. "Isso pode abrir o mercado para novos consumidores, mas esse não é meu objetivo. Estou buscando uma nova maneira de valorizar o nome Saint Laurent . Os filmes perduram, ficam conosco e os levamos para onde quer que vamos."

Embora a marca em si não esteja presente em seus filmes, os figurinos são todos de Yves Saint Laurent. "Essas criações foram um bom exercício de empatia. Desenvolver um personagem que não tem nada a ver comigo e que eu não escolhi é uma colaboração muito enriquecedora", diz Vaccarello, que só escolhe projetos de arte controversos "no bom sentido": "É bom confrontar formas de arte que convidam à reflexão."

"Os filmes perduram, ficam conosco e os levamos para onde quer que vamos. Eles têm mais impacto do que uma coleção."

Anthony Vaccarerello, diretor criativo da Yves Saint Laurent

A Espanha não é estranha a essa simbiose entre cinema e publicidade. "Recebemos mais de 6.000 impactos publicitários por dia , temos cada vez mais opções para escolher o que queremos assistir em nosso tempo livre e, nessa batalha pela atenção cada vez menor dos espectadores, precisamos encontrar novos modelos de conexão", explica Alfonso García Valenzuela , gerente geral da IPG Mediabrands Entertainment, o maior laboratório de testes sobre o tema em questão. "A mudança de paradigma decorre de um preceito bastante simples: se não podemos interromper o entretenimento das pessoas, vamos nos tornar o entretenimento delas."

Nesse caminho, que, em suas palavras, o liberta da "maldição de interromper a magia do entretenimento", a chave é abandonar os códigos da publicidade e mergulhar de cabeça na expertise da ficção audiovisual. Em suma, "é preciso evitar fazer comerciais longos". A trajetória de Valenzuela no entretenimento começou há cinco anos com OSO, História de um Ícone , um documentário comemorativo do centenário da marca de joias Tous, que chegou em um momento de intenso assédio independentista. "Serviu para reposicionar a Tous em termos de vendas e imagem e mostrou que o conteúdo pode fazer as pessoas comprarem mais", lembra.

A jornada continuou em 2022 com um reality show com o Turismo de Canarias, produzido pela Rakuten TV e apresentado por Pilar Rubio, que serviu de teste para ir mais além. " Descobrir as Ilhas Canárias confirmou o modelo que buscávamos, que eu chamo de ganha-ganha-ganha : a marca ganha, tendo um anúncio de 340 minutos que mostra todos os aspectos que ela quer mostrar; o público ganha, porque foi o primeiro reality show branco e familiar; e a plataforma também ganha, porque tem seu próprio conteúdo cofinanciado e de sucesso: foi renovado para uma segunda temporada e se tornou o programa mais assistido da Rakuten TV até hoje", diz García Valenzuela.

"A mudança de paradigma parte de um preceito bastante simples: se não podemos interromper o entretenimento das pessoas, vamos nos tornar o entretenimento delas."

Alfonso García Valenzuela, CEO da IPG Mediabrands Entertainment

O objetivo final da jornada é uma comédia romântica LGBT, também patrocinada pelas Ilhas Canárias e com estreia prevista para os festivais mais prestigiados. A Una Isla De Ti é o primeiro filme de ficção criado diretamente por uma marca na Espanha. Algo nos diz que não será o último.

Se há um cineasta em nosso país que compreendeu as possibilidades da colaboração criativa com marcas, é Javier Fesser . Não é de surpreender que sua produtora, a Pendelton Films, tenha nascido da agência de publicidade Línea Films no início da década de 1990, quando ele e seu sócio, Luis Manso , cederam às suas próprias ambições cinematográficas e começaram a colher sucessos como El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón e, claro, a saga dos Campeones . É este último título que dá a reviravolta final na questão em questão: não se limitou a integrar o tipo de publicidade que chamamos de invisível; tornou-se uma marca em si mesma que começou a operar por conta própria.

"Isso só acontece com filmes que têm a sorte de se tornar fenômenos, e um fenômeno é, por definição, excepcional", esclarece Manso, idealizador da produção da dupla. " Campeões foi o filme mais assistido do ano e ganhou o Goya de Melhor Filme, mas também o fez com uma história terna, engraçada, levemente travessa e familiar que não gera rejeição." Este foi um terreno fértil para a ONCE convocar e fazer dos protagonistas do filme o rosto de suas campanhas, mas também para a sequência, Campeonex , sediar sua competição final na Caser Arena e colocar seus atletas, agora gamers, contra a equipe Movistar Riders.

"A única maneira de um filme se tornar uma marca é com fenômenos como Champions , que também são brancos."

Luis Manso, sócio de Javier Fesser na Pendelton Films

"Fesser é muito criativo e criou um final muito bom, mas estourou o orçamento, ou minando as preocupações do meu parceiro, ou buscando mais dinheiro", afirma o produtor. Eles tinham uma linha de pensamento muito clara: "Tínhamos que pensar juntos, unir os processos criativos. Não podíamos permitir que o patrocínio fosse perceptível; ele precisava ter uma presença natural que se encaixasse na história, porque, caso contrário, o espectador se sentiria enganado."

Não era a primeira vez que Manso concebia uma colaboração desse tipo, baseada no humor e na naturalidade. Lembra daquelas cabines de Mortadelo e Filemón contra Jimmy, o Tesão, que cuspiam dinheiro em vez de engoli-lo devido a uma invenção fracassada do Professor Bacterio? Elas eram adornadas com o logotipo roxo do Oño. Adivinhe qual empresa telefônica extinta pagou pela festa?